Warum Sie programmatischen Druck kennen sollten​

Die Kraft der Personalisierung

Programmatischer Druck wäre nicht denkbar ohne die neuesten digitalen Drucklösungen und ausgeklügelten automatischen Produktionsabläufe mit ihren sehr kurzen Reaktionszeiten bei Gestaltung, Herstellung und Verteilung. Die Erzeugung der Druckdatei erfolgt softwaregesteuert unter Verwendung variabler Daten. Die Druckproduktion ist digital, vollständig automatisiert und in Echtzeit.

Industrie 4.0 und der programmatische Druck
Industrie 4.0 und IoT, auch Internet of Things genannt, ist die digitale Kommunikation der Zukunft. Menschen, Maschinen, Anlagen, Logistik und Produkte kommunizieren und kooperieren direkt miteinander. Durch die Vernetzung soll es möglich werden, nicht mehr nur einen Produktionsschritt, sondern eine ganze Wertschöpfungskette zu optimieren. Einen nicht unwesentlichen Bestandteil dieser Produktionsschritte stellt das Bereitstellen der entsprechenden Benutzerhandbücher dar was bei immer kürzer werdenden Produkt Entwicklungszeiten zu einer echten Herausforderung werden kann. Selbst wenn der technische Redakteur die gesamte Dokumentation für ein Produkt in einem Redaktionssystem erstellt und in einen cloudbasierten Wissensmanagement ablegt, sind es noch einige Schritte bis zum erfolgreich beigepackten Benutzerhandbuch!

Produktbegleitende Dokumentationen - die Beziehung zwischen Hersteller und Kunde
Was viele Unternehmen außer Acht lassen: Installations- und Bedienungsanleitungen, Manuals, sowie Ersatzteillisten stellen ein wichtiges Bindeglied zwischen Hersteller und Anwender dar. Das trifft nicht nur auf den Consumer-Markt zu, sondern gilt gleichermaßen für den B2B-Bereich. Das heißt: Wer die Qualität seiner Produkte hervorheben will, der sollte auch an der Qualität seiner beilegten Dokumentationen arbeiten!

Das Handbuch eines Gebrauchsgegenstandes mit einem Dutzend Sprachen zu versehen, von denen nur eine benötigt wird, mag zwar logistisch begründet sein, signalisiert dem Kunden aber auch: Sie sind einer von Millionen am Globus. Das dieses Gerät auf dem deutschsprachigen Markt gelandet ist, ist wahrscheinlich reiner Zufall. Und bei dieser Fülle von Seiten musste aus Kostengründen auch noch die Farbe eingespart werden.

Damit vergibt der Hersteller viele Chancen bei seinen Kunden:

Keine persönliche Note und fehlende Wertigkeit die mit Papier, Farben und Design leicht zu erzielen gewesen wäre. Die dafür notwendigen Daten sind in den meisten Fällen vorhanden und können dazu auch verwendet werden!

Das schafft Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in doppeltem Sinn: keine überflüssigen Details, die den Kunden zum Massenkonsumenten machen, und obendrein eine individuelle Ansprache, die nachweislich positive Emotionen weckt und den Kunden zum markentreuen Anhänger werden lässt.

​​Maximale Flexibilität dank Digitaldruck
Wenn zum Beispiel über Produktionsbegleitende Herstellung der Dokumentationen gesprochen wird, dann folgen schnell die Fragen nach der Technologie, nach dem Handling und natürlich nach dem Know-How zum Thema Druck. Die Dokumentationen nicht im Vorfeld zu produzieren, zu lagern und die Produkte dann damit zu bestücken, das übersteigt häufig die Vorstellungskraft der Verantwortlichen. Dabei liegen die Nachteile der Vorab-Produktion der Dokumentationen ganz klar auf der Hand: Sie müssen in großen Stückzahlen vorgehalten werden, was Lagerkapazitäten und somit auch Kosten verschlingt. Sie beinhalten zumeist alle Versionen bzw. Konfigurationsmöglichkeiten des Produktes, weil ein personalisierter Druck nach herkömmlicher Vorgehensweise zu aufwändig und teuer wäre. Und bei Produktänderungen bzw. -aktualisierungen landen sie im Müll – egal, wie viele noch vorrätig sind. Schließlich gibt es ja auch gesetzliche Auflagen zu beachten!​ Will man diese Nachteile vermeiden, landet man zwangsläufig beim flexiblen Digitaldruck mit folgenden Vorteilen: ​ Rentabel ab Auflage 1​ Gestattet daher Sprachmutationen​ Dokumentation zurechtgeschnitten auf die Konfiguration des Produktes​ Realisieren von kleineren Serien bzw. Sonderauflagen von Produkten​ Keine Bevorratung von Dokumentationen notwendig​ Immer die aktuellste Dokumentation ​ Geringere Lagerhaltungskosten​ Highspeed Digitaldrucksysteme haben beispielsweise schon längst die Herstellung individualisierter Transaktionsdokumente und Marketing-Mailings revolutioniert – warum also sollten sie ihre Leistungsfähigkeit und Flexibilität nicht auch bei der On-demand-Produktion von Handbüchern ausspielen?​

Das Beste aus beiden Welten

Obwohl das Konzept hinter dem programmatischen Druck verlockend ist, gibt es eine heftige Debatte darüber, wie es in der Praxis umgesetzt werden sollte. Können Marketingfachleute die digitale Fähigkeit, Verbraucher gezielt durch individuelle Botschaften anzusprechen, mit den Stärken von Print, nämlich den Kunden mit diesen Botschaften auf einer tieferen emotionalen Ebene zu stimulieren, kombinieren?

Wie wäre es mit dem Besten aus beiden Welten – Direktmarketing-Kampagnen, die „Pixel & Print“ fast in Echtzeit vereinen? Dank der neuen programmatischen Ansätze beim Medieneinkauf von Direktmailings und Druck ist dies nun möglich.

Laut Definition der Website www.stateofdigital.com „erlaubt programmatischer Medieneinkauf dem Unternehmen/ der Marke eine spezielle Botschaft oder kreatives Werbemittel zur richtigen Zeit im richtigen Kontext für die richtige Person maßzuschneidern – unter Verwendung der Zielgruppenkenntnisse der Marke, um genau das Publikum zu treffen, das angesprochen werden soll.“

Wenn Marketingfachleute dies beherzigen, werden die Botschaften und Medien präziser und individueller und die Kampagnen als Ganzes zielgerichteter und effizienter.

Programmatischer Druck für Marketingspezialisten

Dank der Fortschritte im Digitaldruck, bei Web-to-Print und automatisierten Produktionsabläufen ist Echtzeit-Marketing nicht mehr allein auf Online-Tools wie Popup-Anzeigen, Banner und Mails beschränkt. Für Marketingspezialisten bedeutet dies: Alles, was online personalisierbar ist, kann jetzt auch im Druck personalisiert werden. Genau das meinen die Erneuerer von Print wenn sie von „programmatischem Druck“ sprechen.​ Mit einer ganzheitlichen programmatischen Drucklösung können digitale Daten genutzt werden, um gedruckte Marketing-Kommunikation quasi in Echtzeit zu erstellen – von der Erstellung bis zur Verteilung in weniger als 24 Stunden.​ Vom Potenzial her sind die Auswirkungen des programmatischen Druckes gewaltig. Für Marketingfachleute und Druckanbieter eröffnen sich zahllose Möglichkeiten zur Kooperation bei Multichannel-Kampagnen, die die Vorteile von Druck und Digital kombinieren: direkte Kundenansprache durch individuelle und maßgeschneiderte Inhalte, die präzise das jeweilige Profil berücksichtigen.​ ​

Das Beste aus beiden Welten
Obwohl das Konzept hinter dem programmatischen Druck verlockend ist, gibt es eine heftige Debatte darüber, wie es in der Praxis umgesetzt werden sollte. Können Marketingfachleute die digitale Fähigkeit, Verbraucher gezielt durch individuelle Botschaften anzusprechen, mit den Stärken von Print, nämlich den Kunden mit diesen Botschaften auf einer tieferen emotionalen Ebene zu stimulieren, kombinieren?​ Wie wäre es mit dem Besten aus beiden Welten – Direktmarketing-Kampagnen, die „Pixel & Print“ fast in Echtzeit vereinen? Dank der neuen programmatischen Ansätze beim Medieneinkauf von Direktmailings und Druck ist dies nun möglich.​ Laut Definition der Website www.stateofdigital.com „erlaubt programmatischer Medieneinkauf dem Unternehmen/ der Marke eine spezielle Botschaft oder kreatives Werbemittel zur richtigen Zeit im richtigen Kontext für die richtige Person maßzuschneidern – unter Verwendung der Zielgruppenkenntnisse der Marke, um genau das Publikum zu treffen, das angesprochen werden soll.“​ Wenn Marketingfachleute dies beherzigen, werden die Botschaften und Medien präziser und individueller und die Kampagnen als Ganzes zielgerichteter und effizienter.​ ​

Digitaldruck: Macht die programmatische Strategie erst möglich
Programmatischer Druck wäre nicht denkbar ohne die neuesten digitalen Drucklösungen und ausgeklügelten automatischen Produktionsabläufe mit ihren sehr kurzen Reaktionszeiten bei Gestaltung, Herstellung und Vertrieb. Die Erzeugung der Druckdatei erfolgt softwaregesteuert unter Verwendung variabler Daten. Die Druckproduktion ist digital und vollständig automatisiert.​ Hochwertige und auf die Einzelperson zugeschnittene Drucksachen lassen sich nun realisieren. Dadurch wird Digitaldruck zu einer höchst attraktiven Lösung für Marketingfachleute, die nach neuen Impulsen für ihre Kampagnen suchen, und zu einer lukrativen Investition für Druckanbieter, die den Bereich Direktmarketing ausbauen möchten.​ Letztlich wird damit das Vorurteil widerlegt, dass im Direktmarketing Print durch digitale Kanäle verdrängt wird. Dadurch, dass programmatischer Druck hochwertiges Direktmarketing-Material rund um die Uhr bereitstellen kann, sind datengetriebene Kampagnen, die die Vorteile der digitalen mit denen der analogen Welt verbinden, möglich.​ Durch den Einsatz von Digitaldrucklösungen können Marketingexperten eher nüchterne Angebote durch wichtige emotionale Reize aufladen, weil sie wissen,​  dass Kunden bei der Kommunikation das Stoffliche begrüßen und wertschätzen (häufig sogar mehr als die Online-Werbung).